Pester Power

'Cómprame esto, por favor': ¿Cómo afecta el poder de decisión de tu hijo a la cesta de la compra?

Dos estudios demuestran una clara influencia directa de los niños en el entorno doméstico de los padres, gracias al pester power, los niños se han convertido en un factor muy determinante en el consumo y ahora quieren aprovechar esa influencia para desarrollar hábitos más saludables.

Salvo que tengas alguna relación con el mundo del marketing, es normal que no hayas oído nunca el término 'pester power', pero seguro que si has llevado a tu hijo o hija al supermercado, sabes a lo que se refiere.

Hay un alimento que tu pequeño ha visto anunciado reiteradas veces en la televisión y que ha captado su atención y ahora lo desea y lo quiere. Mamá, ¿me compras esos cereales?, ¡sale mi dibujo animado favorito!, papá, quiero este helado que también es una pistola de agua… Aunque de primeras tú, como padre o madre no quieras comprarle ese capricho, el niño sabe cómo convencerte. Solo tiene que pedirte el producto una y otra vez y una y otra vez hasta que, tú, aburrido ya de escucharle, cedes y se lo compras. Para los entendidos del marketing, esto tiene un nombre y es 'pester power', el poder de molestar.

Los niños influyen en las decisiones de compra de los padres

De esta manera, los niños se han convertido en un factor cada vez más determinante en el consumo. Son pequeños pero tienen una gran fuerza de convicción y de persuasión: ellos no influyen en las decisiones de compra de sus padres con fuertes argumentos de adulto, sino que lo único que hacen es "molestar". Puede resultar sorprendente la efectividad de esta práctica, pero es innegable que a través del 'pester power', se han hecho un hueco en la elección de los bienes y servicios del hogar.

Un estudio de la agencia australiana Warc, especializada en publicidad y marketing, ha analizado la influencia de los niños en las decisiones de compra de los hogares. La investigación, '¿Quién es el jefe?', señala la eficacia del 'pester power' en las dinámicas de consumo del país y, además, asegura que se puede trasladar a otros lugares, entre ellos al mercado español.

El 85% de los padres entrevistados dice que escuchan siempre la opinión de sus hijos antes de tomar una decisión que los afecte, tanto en parámetros de nutrición como en decisiones del hogar, y concluyen que en este momento, los niños tienen más voz que nunca.

Ahora que tenemos clara la influencia de los niños en las decisiones del hogar, sabemos también que esto puede contribuir a mejorar el entorno alimentario de su familia. Así lo detalla otro nuevo estudio publicado en la revista 'Journal of Nutrition Education and Behavior', que ha destacado el potencial de los niños para influir en el consumo de alimentos y los hábitos en el hogar.

Investigadores de la Universidad de Arkansas para las Ciencias Médicas y de la Universidad Tecnológica de Luisiana (Estados Unidos) analizaron a los niños de distintas aulas que impartían semanalmente un programa de dos estados del sur de Estados Unidos. La investigación demostró que el 'pester power' explicaba una parte significativa de la variación en el cambio residual de la ingesta alimentaria de los niños y las prácticas de crianza después de un año escolar.

"Cuanto mayor era la influencia al que los padres estaban expuestos por parte de sus hijos, mayores eran los cambios en la dirección deseada para la ingesta de frutas y verduras y también las prácticas de apoyo a los padres" explica el autor principal del estudio, Taren Swindle. Los investigadores prometen seguir trabajando en esta línea para lograr una intervención directa en la influencia positiva de los niños en sus hogares.

La influencia de los niños, o la 'pester power', está bien estudiada en la investigación de marketing y publicidad y se está considerando cada vez más en relación con los hábitos nutricionales y los entornos obesos de los niños. Porque la influencia no siempre es positiva, cuando no se alienta al consumo saludable, los niños caen en los anuncios de alimentos ultraprocesados, con exceso de azúcares y falta de fibra, que pueden generarle problemas de salud a corto y largo plazo.

Estudios futuros pueden proporcionar información sobre qué componentes de los programas educativos predicen específicamente el poder de molestar con éxito, para a través de la educación, promover un estado de vida saludable que se lleve a la práctica gracias al pester power.

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